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12 mois 12 experts | Pub : la femme, cet objet érotisé

Mai 2020 : un forum sur l'égalité hommes-femmes se tiendra à Mexico

En 2020 se tient à Mexico (en mai), puis à Paris (en juillet), le Forum Génération Egalité ! Les organisateurs – ONU Femmes – affichent une ambition claire : élaborer un programme de mesures concrètes pour atteindre l’égalité entre hommes et femmes avant 2030 ! Le chemin est encore long à parcourir, notamment dans le domaine de la publicité.

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Je vous emmène à l’université, dans un auditoire de BA1. Sur l’écran, des vidéos défilent : ce sont des publicités pour des chips, des hamburgers ou d’autres produits du quotidien. Avec en rôle principal des femmes dénudées, prenant des poses sexy. Dans l’auditoire, les étudiant.e.s commentent peu. La projection se poursuit : les mêmes publicités; mais cette fois, ce sont des hommes qui apparaissent à l’écran. Les étudiant.e.s éclatent de rire et trouvent ces publicités ridicules. Pourquoi cette différence de réaction ?

Sommes-nous, comme le suggèrent les réactions de ces jeunes de 18 à 20 ans, tellement désensibilisé.e.s à l’égard des stéréotypes de genre et de l’hypersexualisation de la femme que nous n’y réagissons pas ?

Certes, nous avons vu fleurir ces dernières années des hashtags #MeToo; des voix se sont exprimées contre l’image de la femme “potiche, sexualisée”; des campagnes contre le sexisme (et la violence qui l’accompagne parfois) ont été lancées; etc.


En 2020, le débat est bien présent dans nos sociétés et fortement chargé au niveau affectif - pour “l’humour” et la liberté d’expression ou contre le manque de respect et d’égalité -, laissant pas mal de citoyen.ne.s mitigé.e.s, voire désintéressé.e.s.

Femmes hypersexualisées et objectification du corps

La recherche nous aide à “dépassionner” ce débat et à analyser scientifiquement, avec objectivité les faits et leurs conséquences. Les faits ? Prenons un magazine comme Rolling Stones. Des chercheurs ont étudié le contenu des couvertures de ce magazine affichant des visuels d’hommes et de femmes. Ils constatent que plus de 80% des visuels de femmes dans les années 2000 étaient sexualisés contre “seulement” 15 à 20% des visuels d’hommes. Le stéréotype de la femme “corps-objet” est donc bien présent. De plus, le degré d’hypersexualisation des femmes est plus marqué que celui des hommes dans ces visuels.

Avec quelles conséquences ? Cette représentation de femmes-objets ou d’hommes-objets influence-t-elle notre manière de percevoir l’autre; voire nous amène-t-elle à le percevoir comme un objet ?

Pour répondre à cette question, prenons le chemin des neurosciences. Elles distinguent deux modes de perception : globale ou analytique. La perception globale (ou configurale) consiste en une perception d’un stimulus dans sa globalité, alors que la perception locale (analytique) se focalise sur les détails constitutifs de ce dernier plutôt que sur son aspect global, unifié. Depuis plusieurs décennies, la recherche met en évidence que les visages et les corps humains sont habituellement perçus de façon globale, configurale alors que la plupart des objets sont perçus de façon plus locale, analytique.

Mes recherches mobilisent ces cadres théoriques afin d’investiguer si les corps sexualisés sont “objectifiés cognitivement”, c’est-à-dire traités visuellement de façon locale, analytique comme le sont habituellement les objets. Dans nos études, nous avons exposé des sujets à des images de corps féminins et masculins tantôt non-sexualisés, tantôt sexualisés (dénudés et /ou affichant des postures sexuellement connotées). Nous avons mis en évidence que la sexualisation (et plus particulièrement la connotation sexuelle des postures) induit un mode de perception analytique, fragmentaire, semblable à celui habituellement mobilisé lorsque l’on perçoit des objets. Cet effet de la sexualisation du corps sur l’objectification est observable tant pour les corps féminins que masculins, et ces résultats sont semblables quel que soit le genre du participant. Plus de détails en écoutant le podcast Milgram de savoirs : Une approche neuroscientifique de l’objectification sexuelle.

Or, cette objectification influence l’impression que nous nous faisons d’une personne, le jugement que nous allons porter sur elle et la manière dont nous allons interagir avec elle.

Alors, comment agir à la source, c’est-à-dire déconstruire le stéréotype de la femme-objet ? Si on prend le domaine de la publicité, cela passe par une évolution de l’éthique publicitaire, par une création de publicités plus inclusives. C’est-à-dire qu’il est nécessaire de partir des intérêts des consommateurs et consommatrices et de ce qu’ils / elles considèrent comme éthique, respectable et plaisant. Des études récentes indiquent d'ailleurs que les publicités inclusives et éthiques sont financièrement avantageuses car elles touchent un public plus large. Enfin, soulignons qu’une communication plus efficace entre le monde académique et celui de la publicité est importante et souhaitable, notamment en vue de sensibiliser les agents du monde publicitaire quant aux effets négatifs de l’hypersexualisation et des stéréotypes de genre véhiculés dans la publicité.

Article écrit par Philippe Bernard et Nathalie Gobbe 

Mis à jour le 16 décembre 2019