Les principaux groupes éditoriaux français (Hachette, Éditis, Madrigall, Actes Sud…) participent à la nouvelle offre de Spotify. Ils affichent un optimisme qui contraste avec les griefs habituellement adressés au géant du streaming à propos de son modèle de revenus.

Dans la musique, Spotify propose à ses auditeurs une formule de consommation illimitée qui peine à rémunérer correctement les acteurs de la création. La rémunération s’effectue au prorata des parts de marché : un titulaire de droits est ainsi rétribué en fonction du pourcentage que représentent ses écoutes par rapport au total des écoutes générées sur la plateforme. Ce mode de répartition des revenus profite essentiellement aux artistes les plus écoutés, seuls capables de vivre de leur musique en ligne. Sur les plateformes de streaming comme Spotify, 1 % des artistes concentre 90 % des écoutes et donc de la rémunération.

Un tel modèle n’a pas été répliqué par Spotify dans le livre audio, où les éditeurs restent globalement frileux aux formules illimitées, en particulier en France. Ces dernières sont jugées peu compatibles avec leur modèle économique, qui suppose une rémunération fixe au titre. La production d’un livre audio est en effet particulièrement onéreuse en raison des différents métiers et moyens techniques mobilisés (techniciens du son, studio, comédiens, etc.).

L’amortissement de ces coûts n’est possible qu’en réalisant des ventes substantielles, dans un marché certes en plein essor depuis la fin des années 2010, mais encore limité : en France, le livre audio représente 2 à 3 % du marché du livre. C’est pour cette raison que les principaux éditeurs privilégient l’adaptation en format audio de livres à fort potentiel de vente et proposent des prix à l’unité relativement élevés, souvent compris entre 15 et 30 euros.

Les livres audio se trouvent également de plus en plus intégrés à des offres d’abonnement, qui ont permis d’accélérer le développement du marché : la moitié des audiolecteurs sont ainsi abonnés à au moins une plateforme de livre audio. C’est notamment le cas d’Audible, la filiale d’Amazon, qui domine jusqu’à présent le marché français avec une formule reposant sur le principe du « jeton », qui permet de choisir et d’écouter un livre chaque mois.

Un système de crédit-temps

Conscients de leur dépendance à Amazon et en quête de nouveaux débouchés, les éditeurs de livres audio entendent profiter de l’arrivée de Spotify pour poursuivre leur développement. La formule négociée avec la plateforme remplit deux conditions essentielles. La première est qu’elle n’est pas illimitée, mais repose sur un système de crédit-temps : pour un abonnement mensuel d’une dizaine d’euros, le temps d’écoute de livres audio est limité à douze heures. Si l’auditeur souhaite consommer davantage, il doit alors acheter des heures d’écoute supplémentaires.

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Déjà expérimenté dans le livre audio par la plateforme suédoise Storytel, le crédit-temps renoue avec une logique commerciale caractéristique des débuts d’Internet où l’on vend au consommateur du temps de connexion ou d’accès à un service. Pour les titulaires de droits, cette formule présente l’intérêt de ne pas dévaloriser symboliquement le livre audio et de préserver sa valeur en tant que bien culturel.

La seconde condition tient au fait que chaque titre est rémunéré sur une base fixe en fonction du nombre d’heures écoutées. Pour un livre donné, Spotify agrège l’ensemble des heures écoutées par les auditeurs afin d’obtenir un temps d’écoute global et de reconstituer une rémunération par titre. Un livre d’une durée de dix heures, par exemple, s’il a effectivement été écouté pendant dix heures par une ou plusieurs personnes, engendrera l’équivalent d’une écoute et sera rémunéré suivant le contrat que l’éditeur a négocié avec la plateforme. L’espoir des éditeurs est de pouvoir maintenir un prix du livre audio qui est au minimum supérieur à celui d’un livre de poche.

De l’effet découverte à l’effet volume

Si la formule impose une limite d’heures d’écoute, elle reste en revanche illimitée en ce qui concerne le choix. Autrement dit, un auditeur peut librement écouter plusieurs livres sur Spotify et passer de l’un à l’autre, tant qu’il respecte le quota horaire prévu dans son abonnement.

À la différence du système de jeton d’Amazon, dans lequel l’auditeur tend à se tourner vers des livres longs et connus pour rentabiliser le choix unique prévu dans son abonnement, celui du crédit-temps offre une plus grande flexibilité. Il pourrait ainsi favoriser la consommation de livres audio plus courts et plus confidentiels, mais aussi améliorer la « découvrabilité » du catalogue.

C’est du moins la promesse portée par Spotify, qui met également en avant la puissance de ses algorithmes pour aiguiller les auditeurs dans leurs choix. Les principaux éditeurs de livres audio y voient l’opportunité de mieux valoriser leur catalogue, en particulier leur « backlist », c’est-à-dire les titres de fonds.

Les premiers retours en France indiquent cependant qu’aucun changement majeur n’a encore été observé dans la consommation : les titres les plus écoutés sur Spotify restent globalement les mêmes, en l’occurrence des best-sellers et des livres appartenant à des genres populaires tels que la romance, le polar, la science-fiction et le développement personnel. L’activité apparaît donc difficilement rentable pour les petits éditeurs, qui ne possèdent ni la profondeur de catalogue ni les best-sellers qui leur permettraient d’émerger.

Au-delà de cet « effet découverte », les éditeurs sont également à la recherche d’un « effet volume ». Spotify leur donne un accès facilité à des millions de consommateurs habitués à écouter des œuvres sonores en ligne (musique, podcasts) et pour lesquels les livres audio sont susceptibles de s’insérer dans leurs pratiques d’écoute. Sur les marchés anglo-saxons, Spotify a déjà constaté une nette hausse des heures d’écoute associée au lancement de l’offre de livres audio.

Le cœur de cible de la plateforme, constitué de jeunes adultes (18-34 ans) fortement connectés, coïncide en effet avec le profil des nouveaux audiolecteurs. Pour l’instant, la hausse des écoutes ne semble pas cannibaliser les ventes de livres audio effectuées sur d’autres plateformes. Selon l’institut Bookstat, le marché du livre audio a connu aux États-Unis une progression de 28 % au quatrième trimestre 2023 par rapport à l’année précédente, qui aurait été deux fois moindre sans Spotify. Une nouvelle clientèle se trouverait ainsi captée.

Une pérennité du modèle ?

Inscrite dans un contexte de croissance soutenue du marché du livre audio, l’arrivée de Spotify crée de nouvelles opportunités commerciales pour les éditeurs, qui accélèrent leurs investissements : augmentation du volume de production, création de nouveaux labels et collections… Les retombées attendues devraient être positives pour l’ensemble de l’écosystème du livre audio, y compris pour les prestataires comme les studios de production qui font déjà état de carnets de commandes bien remplis.

Comprenant 25 000 titres en langue française, le marché du livre audio s’est enrichi de 2 000 nouveautés en 2023. L’ouverture du marché par Spotify devrait permettre de nourrir un cercle vertueux, où le développement de l’offre accompagne celui des usages.

À court terme, le modèle économique des éditeurs semble préservé par le système de crédit-temps. Cependant, les coûts que cette formule fait supporter à Spotify sont importants. Si le géant du streaming accepte de tels investissements, c’est dans le but d’attirer les éditeurs, de les inciter à investir dans la production et à diffuser leur catalogue sur sa plateforme. Plus les usages se développeront, plus la formule deviendra coûteuse pour Spotify.

À long terme, il faut donc s’attendre à ce qu’un rapport de force émerge entre la plateforme et les maisons d’édition qui pourraient être poussées à accepter de nouvelles modalités commerciales fondées sur la consommation illimitée.

Louis Wiart, Chaire de communication, Université Libre de Bruxelles (ULB)

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.